Fans van professioneel hockey in Noord-Amerika hebben een ernstige piek opgemerkt in het aantal advertenties tijdens wedstrijden en uitzendingen. De competitie verwelkomt al lang advertenties, maar heeft onlangs, zoals de sector het zou kunnen zeggen, ‘nieuwe inkomstenmogelijkheden’ geadopteerd. Dit omvat het brandmerken van spelerstruien en helmen, evenals het lanceren van ‘digitaal verbeterde’ en ‘AI-aangedreven’ dashboards, zodat kijkers thuis variabele, geografisch gerichte advertenties zien in plaats van een standaardbericht of logo. De recente blitz volgt op het besluit van de competitie om een paar jaar geleden meer advertenties op het ijs toe te voegen.
De digitale borden, nieuwe advertenties op het ijs en merkpatches op uniformen zijn lelijk en leiden af. Gecombineerd met regelmatige reclameblokken tijdens en tussen perioden en gesponsorde uitzendingen – waaronder pluggen voor Amazon of Uber of een van de nu alomtegenwoordige sportgokoutfits die op fans van de sport jagen – is de visuele en mentale last van het reclamebombardement enorm. Het is een ultrabranded esthetische dystopie die de vreugde – en het gekmakende verdriet – van het kijken naar een hockeywedstrijd ondermijnt.
Het is niet zo dat de competitie of haar teams in geldnood zitten. Terwijl de professionele sporten te lijden hadden onder de pandemie – als gevolg van uitgestelde of geannuleerde wedstrijden en de daaruit voortvloeiende daling van de ticketinkomsten – zijn ze sindsdien hersteld nu de fans zijn teruggekeerd naar de arena’s.
De inkomsten voor de National Hockey League (NHL) hebben een recordhoogte van 6,2 miljard dollar bereikt, deels dankzij de digitale billboards en uniforme advertentieplaatsingen, die bij de introductie ongeveer zevenhonderd sponsors trokken. En eigenaren rollen het nieuwe deeg erin. De gemiddelde waarde van een team vorig jaar was $1,33 miljard, bijna 30 procent meer dan in 2022. Alleen al de Toronto Maple Leafs, die sinds 1967 geen kampioenschap hebben gewonnen, zijn maar liefst $2,8 miljard waard, het hoogste in de competitie.
Advertentie-inkomsten vormen een aanzienlijk – en groeiend – deel van de totale jaarlijkse opbrengst van de NHL. Volgens Statista heeft de NHL in 2023 1,4 miljard dollar aan advertentiegeld binnengehaald, vergeleken met 1,28 miljard dollar in 2022 en 1,06 miljard dollar in 2021. Toch is de grootste inkomstenbron de kaartverkoop, die 44 procent van de inkomsten uitmaakt.
Dergelijke kaartverkoop is niet zomaar een kleinigheidje. Zoals de Hockeyschrijvers Volgens het rapport is de NHL de enige profcompetitie waarvoor kaartjes meer dan 40 procent van de totale inkomsten in beslag nemen – maar dat is natuurlijk niet voldoende voor eigenaren om de kans te laten liggen om nog een advertentie in het gezicht van een kijker te proppen. Niet zolang er nog een dollar te verdienen is.
Teameigenaren en investeerders zijn rijke mensen. Profteams zijn het speelgoed van miljardairs, die sportfranchises verzamelen op dezelfde manier waarop een vader uit de middenklasse Lego verzamelt. Vorig jaar, Forbes rapporteerde dat de rijkste twintig teameigenaren in alle professionele competities in de Verenigde Staten gezamenlijk $ 382 miljard waard waren.
Een van de rijkste eigenaren van de NHL is Philip Anschutz, met een nettowaarde van $ 14,8 miljard. Anschutz is eigenaar van zowel de Los Angeles Kings als LA Galaxy van de Major League Soccer. In 2012 heeft de New Yorker noemde hem ‘de man die LA bezit’. Maar hij ziet eruit als een bijna pauper naast Winnipeg Jets-eigenaar David Thomson – bekend van Thomson Reuters. De “Sport Club Owner Rich List” van de Online Betting Guide 2024 plaatst Thomson als de vierde rijkste clubeigenaar, met maar liefst $66 miljard op zijn naam.
Zeker, de alomtegenwoordigheid van advertenties is vervelend en we kennen allemaal het anti-consumentenargument dat advertenties ons veranderen in passieve schapen, die gedachteloos grazen op zoute snacks terwijl ze naar advertenties kijken voor meer snacks. Toch valt er ook iets te zeggen voor advertenties in ons leven: sommige helpen ons echt door ons kennis te laten maken met nuttige diensten en producten waar we anders nooit van zouden weten.
Maar zelfs als we advertenties zien als de wortel van alles wat er mis is in de moderne wereld, hoeven we ons geen wereld zonder advertenties voor te stellen om de enorme reclameblitz van de NHL aan te pakken. De groei van het aantal NHL-advertenties, die door de jaren heen steeds meer ruimte zijn gaan innemen, is een veelbetekenend teken van de enshitificatie van de competitie. Uitzendingen zijn monsterlijkheden geworden vol afleidende pogingen om de aandacht van een fan af te leiden van de spelers, het play-by-play en het commentaar, en deze in plaats daarvan te verleggen naar merken.
De puck overschrijdt nooit een lijn zonder dat de kijker wordt bestookt met een opzichtig reclamebord. Geen enkele confrontatie is vrij van een herinnering om een nationaal telecommonopolie te steunen of een koud monopolie van een megabrouwer te kraken. Geen enkele close-up van een speler is vrij van de aansporing om bij deze kolos te bankieren of bij hem een levensverzekering af te sluiten.
Met de reclameblitz toont de NHL totale minachting voor degenen die haar steunen, door hen te behandelen als eenheden van oneindige winstmaximalisatie in plaats van als fans. Dit is de reden waarom de competitie bereid is om uitzendingen minder vermakelijk en irritanter te maken om meer geld te verdienen. Het is geen verrassing dat winstbejagde entiteiten zoiets zouden doen. Wat echter verrassend is, is de brutale en extreme aard van dit alles – hoe overdreven het is geworden.
Fans worden gedwongen een verknipte kijkervaring te verdragen, maar waar kunnen ze anders heen? Professioneel hockey in Noord-Amerika functioneert als een effectief monopolie. De NHL concurreert met andere professionele sportcompetities, zoals de National Football League en de National Basketball Association, in plaats van met andere professionele hockeycompetities, en die competities van concurrenten worden geplaagd door een soortgelijke reclame-doordrenkte ervaring.
Als je houdt van het spel, het ritueel van het kijken, de diepgewortelde gehechtheid aan je favoriete team – de gemeenschappelijke kracht van een van de dingen die we samen doen en waarover we gemeenschappelijke kennis en banden delen – waar ga je anders heen? In Canada is een groot deel van het nationale ethos verbonden met de sport. Het is meer dan een sport. Het is een culturele toetssteen en een kernonderdeel van de nationale identiteit. Maar buiten het spelen in een lokale biercompetitie is de NHL eigenlijk de enige optie om de wedstrijd te bekijken.
Hoewel spelers voordelen kunnen zien naarmate de rijkdom van het team groeit – hogere contracten die deels worden gefinancierd door advertentie-inkomsten en hun eigen sponsorovereenkomsten – winnen fans niets. Teameigenaren, die er het meest van profiteren, verkopen het spel en de fanervaring maar al te graag voor meer geld.
Terwijl competities de grenzen van advertentieprevalentie en -plaatsing verleggen en elkaar opvolgen, zien fans hoe een sport gedreven, team na team en competitie na competitie, in een lelijke, afleidende, winstmaximaliserende race naar de bodem belandt.
Bron: jacobin.com
