Zal Trump achter Google aan gaan?

In de nasleep van de historische zomeruitspraak dat Google een monopolie heeft op de online zoekmarkt, heeft het ministerie van Justitie officieel verzocht om een ​​beperkte opsplitsing, waardoor Alphabet zich moet ontdoen van Chrome, de populaire webbrowser van Google en de basis van het besturingssysteem voor zijn populaire Chromebooks.

Dit is een grote bedreiging voor Google, omdat de algemeen aanvaarde browser zoekopdrachten standaard instelt op de zoekmachine van Google, een van de vele tactieken van het bedrijf om zoekopdrachten binnen te halen, zijn algoritmen te trainen en Google te helpen zijn dominante marktaandeel te behouden. Aangezien Chrome door naar schatting twee derde van de internetgebruikers wereldwijd wordt gebruikt, zou het verlies van deze standaardzoekopdrachten en de daarmee samenhangende reclame- en verkoopinkomsten een grote klap zijn.

Het ministerie van Justitie vroeg de rechter ook om Google te verbieden van betaalde overeenkomsten met bedrijven als Apple en Samsung om zijn zoekmachine als standaard in te stellen op telefoons en browsers, een oplossing die volgens waarnemers waarschijnlijk zal worden verleend. Nog agressiever is dat de regering eist dat Google’s zoekconcurrenten tien jaar lang toegang krijgen tot de oceaan aan zoekgegevens van Google. Dat betekent nog een grote last voor Alphabet, omdat de gegevens uit gebruikersreacties op zoekresultaten worden gebruikt om het algoritme te verbeteren en een cruciale voorsprong op concurrerende zoekmachines te behouden.

Maar onopgemerkt in een groot deel van de berichtgeving is het verdere verzoek van de DOJ met betrekking tot Android, het nog belangrijkere mobiele besturingssysteem (OS) van Alphabet, dat op het merendeel van de mobiele telefoons ter wereld wordt gebruikt. De regering verzocht de rechter om Alphabet de keuze te bieden tussen het volledig verkopen van Android of het opnieuw configureren ervan om niet langer standaard op Google Zoeken te vertrouwen, een serieuze technische uitdaging voor het bedrijf. Android speelt een veel grotere rol bij het behouden van gebruikers in het app-ecosysteem van Google dan Chrome, waarbij Android-telefoons doorgaans vooraf worden geleverd met het volledige pakket apps van Google. Dit betekent dat het verzoek om genoegdoening van het ministerie van Justitie een grote escalatie in de zaak is en dichter bij de meer dramatische eis staat om Microsoft op te splitsen in OS- en apps-divisies in de Microsoft-antitrustzaak uit de jaren negentig.

Het oorspronkelijke vonnis doorloopt nu een jarenlang beroepsproces. Welke rechtsmiddelen de Amerikaanse districtsrechtbankrechter Amit Mehta komende zomer ook zal gebruiken, zullen worden opgeschort totdat de beroepsprocedure is uitgeput. (In dit verband is het de moeite waard eraan te denken dat Microsofts eigen uitspraak over de ontbinding in hoger beroep werd vernietigd.)

Ondertussen hoorde een districtsrechtbank in november de laatste argumenten in de andere grote rechtszaak van Google die door de federale overheid was aangespannen, die over zijn advertentietechnologie. Ondanks alle charmante advertentieaankopen van het bedrijf en het nu eigenaardige vroegere motto ‘Wees niet slecht’, staat Alphabet voor een zware strijd om de wereld ervan te overtuigen dat het geen monopolie heeft in verschillende segmenten van de online advertentiemarkt. Hoewel online advertentieplaatsing over het algemeen een oligopolie is (onder leiding van Alphabet, Facebook-moedermaatschappij Meta en Amazon), heeft Google op verschillende belangrijke online locaties en marktsegmenten de volledige controle.

Het advertentienetwerk van Alphabet bestaat uit een verrassend dichte wirwar van door Alphabet gedomineerde platforms, matchmakingdiensten en veilingmarkten, die een sterke neiging vertonen om de eigen producten en locaties van het bedrijf te bevoordelen. Dit omvat advertenties op Google Zoeken, onafhankelijke websites die Google gebruiken om advertentieruimte te verkopen, en YouTube.

Het DOJ en de zeventien Amerikaanse staten die zich bij de rechtszaak aansluiten, richten zich vooral op het Ad Manager-product, waarmee websites (“uitgevers”) met advertentieruimte kunnen verkopen en deze kunnen aanbieden aan bedrijven die reclame willen maken voor hun goederen. Ad Manager wordt vooral gebruikt voor het verkopen en beheren van voorraad display-advertenties, die, hoewel verre van het grootste online advertentiesegment, in 2020 $7,4 miljard aan omzet genereerde. Bovendien geeft Ad Manager Google veel inzicht in surfgewoonten en de zakelijke problemen van webuitgevers, van andere platformexploitanten tot nieuwsuitgevers. Het is bekend dat Google is begonnen met het integreren van informatie van gebruikers van buitenaf in hun activiteit op de platforms van Google, een project dat binnen het bedrijf bekend staat als ‘Project Narnia’.

De rechtszaak van de overheid beoogt opnieuw een gedeeltelijke ontbinding, waardoor Google wordt gedwongen Ad Manager te verkopen – een doel dat wordt gedeeld met andere overlappende anti-monopoliezaken tegen de advertentietechnologieactiviteiten van het bedrijf, waaronder die van het Canadese Competition Bureau en de Europese Commissie. Sommige rechtszaken proberen het bedrijf ook te dwingen zijn gigantische advertentiemarkt, AdX, die matchmaking tussen uitgevers en adverteerders mogelijk maakt, los te koppelen.

Een groot deel van de zaak betreft lock-in, een veel voorkomend fenomeen op netwerkgebaseerde markten waar het overstappen naar een andere provider kosten met zich meebrengt. Jarenlang konden websites alleen gebruik maken van de zeer populaire advertentieplaatsingsdiensten van Google als ze ook gebruik maakten van het veilingsysteem van Google om op de ruimtes te bieden. De Europese Commissie heeft vastgesteld dat Google voorwaarden heeft opgelegd aan website- en bloguitgevers die het gebruik van de diensten van andere advertentiebedrijven op sites die advertenties weergeven wanneer gebruikers de eigen zoekfuncties van die sites gebruiken, verhinderen, met behulp van nog een ander advertentietechnologieproduct van Google, Ad Sense. voor Zoeken. Deze contracten sloten uitgevers effectief op in het advertentiesysteem van Google, een vonnis dat door de rechtbank werd bevestigd.

Naast deze advertentietechnologie voor het plaatsen van de spots betekent de gigantische AdX-markt van Google dat het bedrijf alle belangrijke segmenten van de online advertentiemarkt beheert, van de service waarmee operators hun advertenties kunnen beheren tot de software die de advertenties op sites van derden plaatst tot de markt die kopers en verkopers bij elkaar brengt. En Google brengt uitgevers op internet een dikke 20 procent in rekening voor het gebruik van de populaire tools.

De regering stelt dat dit alles Google tot een monopolist maakt voor een groot deel van de online advertentiemarkt, en op basis van de bekende details van de rechtszaak, plus het verlies van het bedrijf in de zoekmonopoliezaak, zal haar argument waarschijnlijk slagen. Het ministerie van Justitie versterkte zijn zaak met een interne e-mail van Alphabet (die op de een of andere manier het beleid van het bedrijf overleefde om interne communicatie systematisch te verwijderen of te bevoorrechten) waarin een medewerker de positie van Google vergeleek met het toestaan ​​van een bank om de beurs te runnen.

Google heeft in de eerste plaats gereageerd door te beweren – zoals zij zonder succes heeft gedaan met haar zoekopdracht – dat haar marktdominantie eenvoudigweg te danken is aan haar superieure product. Maar de regering voerde aan dat dit alleen maar de ‘winner-takes-all’-aard van netwerkmarkten weerspiegelt, omdat het gebruik van haar zoek- of advertentietools waardevolle gegevens oplevert die zoekresultaten of advertentietechnologieprocessen verfijnen. Het bedrijf kan dus inderdaad het beste product hebben, maar dit zou er eenvoudigweg op kunnen wijzen dat het vroege succes van het bedrijf voor nog meer succes zorgde, waardoor het bedrijf permanent een voorsprong kreeg op andere bedrijven met kleinere bedrijfsvolumes die hun zoek- en advertentietools daarom niet in dezelfde mate kunnen ontwikkelen.

Nu deze strategie in de laatste zaak mislukte, heeft Google een nieuwe verdedigingslinie voorbereid. Zoals de meeste gigantische bedrijven die door de staat worden beschuldigd van onwettige monopolisering, benadrukken het bedrijf en zijn betaalde economen dat er feitelijk sprake is van grote concurrentie in de sector. Volgens dit standaarddraaiboek wijst het bedrijf ter verdediging op die segmenten van de grote advertentiesector waar echte concurrentie bestaat, althans onder een oligopolie van grote bedrijven. Basisdisplay-advertenties worden bijvoorbeeld zwaar bediend door Google, maar vaak ook door Amazon. en in toenemende mate Microsoft.

Maar de meeste van deze bedrijven vertonen de ommuurde tuinen die gebruikelijk zijn in op netwerken gebaseerde markten en hebben ook ten minste één segment van de markt dat ze niet alleen monopoliseren, maar ook volledig controleren. Amazon, Meta’s Facebook en Instagram, en Alphabet’s YouTube hebben volledige operatormonopolies op advertenties op hun eigen uitgestrekte platforms, waardoor ze vanwege hun enorme omvang op sommige gebieden monopolisten zijn en op andere slechts oligopolisten. Wat al deze segmenten gemeen hebben, is dat ze mijlenver verwijderd zijn van de zonnige, misschien-de-beste-win-competitieve sprookjes van Economics 101. Onder hen beheersen de technologieplatforms meer dan de helft van de mondiale advertentiemarkt, een waarde van 1 biljoen dollar. jaarlijkse industrie.

Een uitspraak in de advertentietechnologiezaak zal naar verwachting pas enkele maanden duren, en zal uiteindelijk gevolgd worden door rechtsmiddelen, waarna de verliezende partij de jarenlange beroepsprocedure zal beginnen.

Het is onduidelijk hoe de nieuwe regering-Trump deze geërfde technische antitrustzaken uit het Biden-tijdperk zal behandelen, aangezien GOP-presidenten de afgelopen decennia doorgaans extreme vrijemarktideologieën hebben omarmd die antitrustregulering beschouwen als onheilspellende overheidsinmenging in de economie. Maar we mogen niet vergeten dat de meeste van de huidige zaken tegen grote onlineplatforms als Google, Facebook en Amazon feitelijk hun oorsprong vonden in de eerste ambtstermijn van Donald Trump.

Andrew Ferguson, door Donald Trump aangesteld als hoofd van de Federal Trade Commission, die de antitrusttaken deelt met het ministerie van Justitie, heeft een soepelere handhavingsaanpak gesignaleerd die typerend is voor Republikeinse regeringen – met de opvallende uitzondering van Big Tech. Maar uitspraken van Ferguson en Trump zelf suggereren sterk dat de nadruk misschien niet op geheimzinnige advertentietechnologiemonopolies ligt, maar op vermeende discriminatie van rechtse opvattingen online.

De meeste socialisten zullen weinig medelijden hebben met de adverteerders aan wie Google hogere tarieven oplegt, aangezien adverteerders de neiging hebben om naakte bedrijfspropaganda te vertegenwoordigen en de online ervaring te schaden – door webpagina’s onaangenaam rommelig te maken, de laadtijden te vertragen en het browsen te onderbreken. En zoals andere socialisten en ik hebben betoogd, is technologie onvermijdelijk vatbaar voor een natuurlijk monopolie, waarbij de basislogica van de markt de voorkeur geeft aan één enkele hyperdominante onderneming. Dit is mogelijk in strijd met de Amerikaanse antitrustwetgeving, die erop gericht is een bepaald niveau van marktconcurrentie te behouden. Een benadering in de stijl van Elizabeth Warren doet wel iets om de meest flagrante vormen van marktmonopolie aan banden te leggen, vooral de vormen die andere grote bedrijven schade berokkenen, die gemakkelijker politieke hoorzittingen of hoorzittingen in de rechtszaal kunnen krijgen dan het proel op straat.

Maar op zijn hoogst veranderen antitrustmaatregelen een marktmonopolie in het algemeen in een oligopolie, zoals toen Rockefellers Standard Oil werd opgesplitst in opvolgers die de huidige oliegiganten werden, zoals Exxon, Mobil en Chevron, of het uiteenvallen van AT&T waarvan de nakomelingen het huidige AT&T en Verizon. Dat is misschien beter dan monopolie, maar ze laten ons nog steeds te maken krijgen met absurd machtige bedrijven die essentiële diensten in hun verzorgde kapitalistische handen houden, terwijl ze de arbeidersklasse dwingen te strijden om loonstrookjes om de rekeningen te dekken. De oplossing die, zoals altijd, echt het algemeen belang zou dienen, ligt in het socialiseren en democratiseren van de gigantische platforms die zo’n grote invloed op ons leven uitoefenen.